Räknefel i mediefabriken
Rupert Murdoch utlöste nyligen en ny debatt om betalningsmodeller på nätet, med sitt utspel om at News Corporations sajter ska börja ta betalt för nyheter.
Motargumenten har haglat, alla från Helsingborgs Dagblads Sören Karlsson till Arianna Huffington har dödförklarat idén. Mindparks Joakim Jardenberg publicerar Matematik för nybörjare - att ta betalt för nyheter på nätet och konstaterar att det inte går att få ekonomi i betalmodellerna.
Problemet är att så fort den här frågan kommer upp blandas äpplen och päron på ett sätt som gör det helt omöjligt att följa argumentationen. Efter att i nästan tio år ha drivit nyhetstjänsten Rapidus, som faktiskt kunnat överleva på att ta betalt direkt av abonnenterna för journalistiskt material, kan jag med gott samvete säga:
Det går att ta betalt för nyheter på nätet - och det går att tjäna pengar på det!
Men det faktum att det går att ta betalt för vissa nyheter gör inte att det går att ta betalt för vad som helst. Det krävs att materialet är unikt och håller hög kvalitet. En genomsnittlig dagstidningssajt når inte upp till något av dessa båda krav, alltså är det meningslöst att ens försöka.
Kravet på unikt material är helt avgörande. Om samma nyhet finns ett klick bort på en annan sajt finns ingen anledning att betala för det. Och när konkurrensen inte bara kommer från andra redaktioner utan även från bloggar och företag och organisationers egna hemsidor är det något av ett Mission Impossible att särskilja sig genom unika nyheter på en bred nyhetssajt.
Lösningen stavas i stället: N-I-S-C-H
Internet skapar möjligheter för kanaler som är så smala att det inte är lönt att ta upp konkurrensen med dem. De kan alltså vara unika i sitt material. Genom att rikta sig till en specifik målgrupp kan de också gå på djupet på ett helt annat sätt än vad en bred nyhetssajt kan. Det ger kombinationen unikt material och hög kvalitet - och det är något som går att ta betalt för.
Joakim Jardenbergs matematiklektion påstås visa att tidningar som Sydsvenskan och Helsingborgs Dagblad bara skulle tjäna några hundratusen kronor i månaden på en betaltjänst som Aftonbladet Plus. Uppställningen ser logisk ut vid en första anblick, men innehåller ett avgörande fel. Varför göra Aftonbladets 29 kronor i månaden till absolut sanning? Varför skulle inte 100 eller 1.000 kronor vara relevant att räkna på. Visst, gruppen intresserade skulle krympa - det ligger så att säga i idén med nischer. Samtidigt går det att ta mer betalt av denna smalare grupp.
Rapidus har tagit ca 5.000 kronor per årsabonnemang för sitt digitala nyhetsbrev sedan starten år 2000. Kvalitetskraven på alla nyheter har legat högt och framför allt har alla nyheter varit helt unika - och det har varit framgångsrikt.
Med de redaktioner som finns i de flesta tidningsföretag skulle det gå att bygga en serie av nischtjänster baserade på betalda abonnemang. När alla gnäller om nyhetshetsen skulle reportar få ägna sig åt fördjupning, eftersom bara hög kvalitet på materialet kan garantera betalningsviljan och i förlängningen betaltjänsternas överlevnad.
Är detta räddningen för alla krisdrabbade medieföretag?
Nej, nischade betaltjänster kommer aldrig kunna ersätta förlusten av andra intäkter. Men de är ett komplement till övriga intäkter. Här ligger den andra vanliga missuppfattningen - att en enda ny intäktsmodell ska ersätta den gamla annonsmodellen. Inget kunde vara mer fel. Tvärtom handlar det om att tio eller kanske hundra intäktskällor kommer att vara lösningen. Det kräver dock en större omställning än de flesta medieföretag tycks ha förstått. Om det var svårt att ställa om från publicering i en kanal till två eller tre - hur svårt ska det då inte vara att ställa om från två intäktskällor till femtio eller hundra?
UPPDATERAT: Dagen efter detta blogginlägg publiceras texten även i min nya hemmatidning Sydsvenskan under rubriken Nischade nyheter lönsamt komplement.
(Intressant och andra bloggar om: journalistik, ekonomi, medier, Rupert Murdoch , Arianna Huffington, Joakim Jardenberg, Mindpark, Rapidus, Sydsvenskan, Helsingborgs Dagblad.)
En bra analys, Thomas.
Kanske måste också medieföretagen inse att en del av dessa tjänster inte kan produceras inom huset utan måste köpas in externt av externa, hel- eller delägda bolag för att vara effektiva och produktiva.
Sedan är det en dramatisk omställning att gå från monopol till konkurrensutsatt för exempelvis Sydsvenskan och HD som under många år inte behövt oroa sig för konkurrens om nyheter eller läsare.
Och framför allt måste det vara tufft att inse att den där stora dyra tryckpressen blir allt mindre värd för varje dag som går…
Comment by Sölve Dahlgren — 14 May 2009 @ 7:40 am
Internet tvingar fram specialisering, så ditt resonemang om att satsa på nischer är rimligt. Det är en stor omställning för traditionella tidningsföretag som i mångt och mycket fortfarande jobbar mot målgruppen “alla” och därför tvingas sätta ihop dagens bästa kompromiss i stället för att bli riktigt bra på något.
Jag vet inte hur prenumerationsstocken för Rapidus ser ut, men jag vet att jag själv prenumererat och jag vet också att det var arbetsgivaren som betalade fakturan. Detta misstänker jag gäller i stor utsträckning även för wsj.com. Det är alltid lättare att få folk att lämna ifrån sig andras pengar
Comment by Sören Karlsson, ansvarig utgivare hd.se — 14 May 2009 @ 9:10 am
Det finns fler exempel än Rapidus, till exempel Vassa Eggens analysbrev för 1500kr/år och KinaAffärer för 2500 kr/år. Dessa båda är också väldigt nischade (och drivs också av ett fåtal personer). Samtidigt gäller det ju, precis som du skriver, också att hela tiden hitta alternativa intäktsströmmar - t.ex. mervärden som får folk att fortsätta betala. Ett typexempel är konferensen Webbdagarna, som nog drar in en hel del pengar till Internetworlds kostsamma papperstidning. (Men utan varumärkesbyggandet genom papperstidningen så hade de å andra sidan kanske inte alls kunna anordna någon konferens…)
Att skriva om pressmeddelanden till nyheter och trycka dem på papper ett dygn senare är dödsdömt - såvida det inte just är detta som mottagaren vill ha! Personligen säger jag absolut ja tack till att få en dos med relevanta nyheter serverad på väg till jobbet på morgonen - speciellt om den är gratis. I det fallet föredrar jag pappersformatet, men det är ju personligt hur man vill få nyheterna serverade.
Nischmaterial som kostar och icke-unikt material som ges bort gratis - det är dit vi är på väg. Formerna för hur det sker i praktiken kommer dock nog att behöva itereras fram ytterligare ett tag…
Comment by A.Frick — 14 May 2009 @ 9:58 am
Huvudet på spiken: det är det unika som är grejen. Det, och hög kvalitet. Du måste alltså inte alltid vara ensam om en grej, men du måste göra det så mycket bättre att folk är beredda att betala för det.
Det gör knappast några mainstreammedier i dag, konstigt nog. De är generella både i urval, behandling och presentation. Det är jäkligt konstigt, för dessa två faktorer borde vara högsta prioritet för vilken chefredaktör som helst.
Comment by Per T — 14 May 2009 @ 11:26 am
Tack för din uppföljning. Du har såklart rätt i att det finns material som går att ta betalt för, men jag försökte trycka på att jag pratade om “min” del av branschen. Jag har väldigt svårt att se att de kommer att kunna röra sig tillräckligt mycket mot nisch för att räkna hem det. Trots ditt inträde på sydis
Och när det gäller att man ska göra allt, över hela linjen så har du hälften rätt. Om en modell drabbas av vad du gör i en annan så måste du välja. Som i fallet med om innehållet ska vara gratis för slutkunden eller inte. Jag har utvecklat den tanken en smula här: http://mindpark.se/2009/03/27/ibland-ar-det-faktiskt-svart-eller-vitt/
Comment by Joakim Jardenberg — 14 May 2009 @ 11:30 am
Helt rätt.
Men, som du också skriver, 99 procent av det våra traditionella dagstidningar gör idag är inte unikt och absolut inte så nischat att det går att ta betalt för det.
Men jag tror definitivt det ligger en framtid för många medieföretag att utveckla nischade betaltjänster, men då måste det vara tjänster som ligger i linje med det man redan gör, och som passar varumärket. T ex är det lättare för oss på Veckans Affärer att utveckla det än för DN eller Svd, vår målgrupp är smalare, kräsnare.
När jag jobbade på en tidning som ingick i Spray gjorde vi ett nyhetsbrev, Etermedia, som skämtsamt gick under devisen “Sprays mest lönsamma produkt”, ett tryckt (yes, those were the days
nyhetsbrev till tv- och radiobranschen, folk betalade några tusenlappar om året för det, och fick unikt material.
Idag gör Urban Lindstedt samma sak inom e-handeln med sitt E-handelstrender, Olle Lidbom & Vassa Eggen gör det med sitt nyhetsbrev.
I samtliga fall bygger affären på att det finns synergier med något annat, konsultverksamhet eller en annan medieprodukt. Både redaktionellt och på säljsidan.
Comment by Mikael Zackrisson — 14 May 2009 @ 11:53 am
Det framgår sällan, men: att leverera nyheter är en tjänst. När medieföretagen alltså ska ”ta betalt för tjänster” handlar det alltsom oftast om annat än sin huvudsakliga tjänst. De ska alltså leverera en tjänst gratis för att kunna ta betalt för en annan – som de får ytterligare kostnader för. Är inte det konstigt?
Comment by Per T — 14 May 2009 @ 12:10 pm
Härligt med vilken energi denna fråga plötsligt diskuteras! Jag har väntat på att få anledning att skriva det här inlägget i flera år och nu kom äntligen det rätta tillfället
Kommentar till Sören Karlsson: Du har helt rätt, Rapidus lever huvudsakligen på företag och organisationer som betalar prenumerationen för att deras ledande beslutsfattare ska hålla sig uppdaterade.
Men det belyser egentligen bara ännu tydligare vad det handlar om - det gäller att göra material som är tillräckligt unikt och intressant för att någon ska vilja betala för det. Vem denna någon är kommer att se delvis helt annorlunda ut än tidigare.
Framför allt kan det handla om väldigt många olika betalare - inte bara de två jättegrupperna annonsörer och abonnenter.
Comment by frostberg — 15 May 2009 @ 10:06 am